Защита бренда на маркетплейсах: полный гайд

Какие товары подделывают чаще всего, с чего начать борьбу с нелегальными продавцами и как быстро заблокировать подделки — ответы на эти вопросы вы найдете в статье.

Дата публикации

28.05.26

Время чтения

12 минут

В этом гайде:

На маркетплейсах растет доля контрафакта и серых продаж
Ключевые шаги для защиты бренда
Превентивные меры
Мониторинг маркетплейсов
Сбор доказательств
Подача жалобы
Почему стандартная защита становится неэффективной
Как выстроить эффективную систему защиты на маркетплейсах
Угроза кроется не только на маркетплейсах
Итог: что нужно для эффективной защиты бренда на маркетплейсах

На маркетплейсах растет доля контрафакта и серых продаж

С ростом e-commerce растет и число подделок и неавторизованных продаж. Большая проблема для маркетплейсов и правообладателей — товары, имитирующие оригинальную продукцию популярных брендов.

На российском рынке наибольшая доля контрафактной и серой продукции приходится на детские игрушки, одежду, товары для дома и красоты, электронику. Высокий потребительский спрос в сочетании с относительно крупным средним чеком делает такие товары привлекательными для нелегальных селлеров.

Популярные категории товаров у нелегальных продавцов по данным платформы BrandSecurity Rocket:

Стремительно растет количество китайских селлеров: только в категории детских игрушек число их карточек увеличилось в 4 раза за год. Порой они получают знак «Оригинал» на основании формально предоставленных документов — в больших масштабах маркетплейсам сложно проверить каждый сертификат.

Кроме того, ранжированием на маркетплейсах занимаются алгоритмы, которые подбирают товары по цене, скорости доставки и популярности. Контрафакт благодаря низкой цене может быстро наращивать продажи. Глобальный объем и миллионы позиций делают полный контроль практически недостижимым без автоматизации.

Крупные маркетплейсы внедряют различные меры для борьбы с нелегальными продавцами. Но нередко брендам приходится брать ситуацию в свои руки — находить подделки до их массового распространения, подавать жалобы и добиваться блокировки.

Ниже разберем, с чего начать самостоятельную защиту бренда на маркетплейсах и как сделать ее максимально эффективной.

Защита от контрафакта на маркетплейсах: ключевые шаги

Этап 1. Превентивные меры

Правильная подготовка позволит быстрее подать претензию и снизить репутационные риски.

Зарегистрируйте товарный знак через Роспатент

Ключевой документ для защиты бренда на маркетплейсах — свидетельство о регистрации. Без него претензии обрабатываются дольше из-за низкого приоритета, также невозможна компенсация по статье 1515 ГК РФ за прямой контрафакт.

Чем раньше вы подадите заявку, тем скорее вы сможете защитить бренд — исключительное право на товарный знак действует с даты подачи заявки в Роспатент.

Сколько занимает регистрация
В среднем 12−18 месяцев, на ускоренную процедуру уходит 2−4 месяца.

Размер госпошлины
Около 38 000 рублей за один класс МКТУ (Международной классификации товаров и услуг).

Информируйте потенциальных клиентов

Покупатели далеко не всегда знают, что стоит за брендом, чем может обернуться покупка подделки и где можно легально приобрести товары. Важно сделать эту информацию доступной. Перечислите на официальном сайте всех дистрибьюторов и площадки, с которыми работаете напрямую. В блоге или соцсетях периодически напоминайте о характерных признаках оригинальной продукции и особенностях ценообразования. Осведомленный покупатель реже попадается на уловки нелегальных продавцов.

Этап 2. Мониторинг маркетплейсов

Рекомендуется еженедельно проверять выдачу, делая поиск по маркетплейсам по названию бренда и товара. В сезон распродаж или праздников лучше делать такую проверку ежедневно.

Однако не всё можно заметить при ручном мониторинге — у продавцов контрафакта есть свои методы маскировки.

Если ресурсов компании для постоянного и глубокого мониторинга не хватает, можно доверить задачу специалистам, которые справляются с большими объемами и используют технические средства.

Этап 3. Сбор доказательств

Как только вы заметите подозрительную карточку товара, сохраните ссылку и сделайте скриншоты с доказательствами неправомерного использования вашей интеллектуальной собственности.

Чтобы доказательства были достоверными, скриншот нельзя редактировать.

Что должно быть видно на качественном скриншоте:
дата и время;
адресная строка с полным URL карточки товара;
название магазина продавца;
артикул товара.

Помимо скриншотов, доказательством факта нарушения может послужить:
запись видео с экрана при просмотре страницы;
выгрузки данных из личного кабинета продавца на маркетплейсе;
экспертное заключение, которое может дать патентный поверенный;
нотариально удостоверенный протокол осмотра веб-сайта — для сложных разбирательств.

Если идентичность трудно определить визуально по карточке, то может потребоваться контрольная закупка товара с фиксацией на видео.
Зафиксировать нарушения лучше сразу, потому что продавец может в любой момент изменить карточку товара.

Этап 4. Подача жалобы

Следующий шаг — направить претензию по установленной площадкой процедуре.

Как выглядит стандартный процесс:
правообладатель подает жалобу маркетплейсу с указанием нарушения и приложением доказательств;
маркетплейс направляет продавцу требование предоставить пояснения и документы по спорному товару;
маркетплейс принимает решение на основе доказательств с обеих сторон.

Обычно на разбирательство уходит от недели до месяца, так как платформа выделяет время на ответ от продавца. Однако недобросовестный селлер может предъявить фиктивные бумаги на товарный знак. Многие нарушители не снимают карточки после первой жалобы, и конфликт может дойти до судебного разбирательства.

Если суд встанет на сторону правообладателя, он может присудить до 10 млн рублей (в соответствии со статьей 1515 ГК РФ) и обязать нарушителя изъять подделку из оборота и уничтожить ее за свой счет.

Виды компенсации за нарушение прав на товарный знак
Согласно п. 4 ст. 1515 ГК РФ, правообладатель вправе требовать от нарушителя выплаты компенсации (вместо возмещения убытков) в одном из вариантов по своему выбору:
в твердом размере от 10 000 до 10 000 000 рублей, точная сумма определяется судом;
в размере двукратной стоимости контрафактных товаров;
в размере двукратной стоимости права использования товарного знака: сумма рассчитывается исходя из цены, которая обычно взимается за законное использование знака аналогичным способом.

Какие документы стоит подготовить заранее:
договор (лицензионный или иной), фиксирующий право на использование бренда;
копию свидетельства о регистрации товарного знака;
копию патента;
наброски авторских произведений;
доверенность на представителя либо выписку из ЕГРЮЛ;
жалобу, подписанную уполномоченным лицом.

Подача жалобы в Ozon

Можно обратиться в службу поддержки: Товары и цены → Контроль качества → Нарушение правил площадки другим продавцом. На платформе есть подробная инструкция для селлеров. Важно обратить внимание на форматы документов, которые принимает маркетплейс.

Также жалобу можно подать через кабинет бренда — как правило, через него нарушения обрабатываются быстрее. В этом же кабинете есть возможность предварительно ознакомиться с документами продавца, если он их предоставил платформе.

Подача жалобы в Wildberries

На площадке есть специальный сервис для быстрой подачи жалобы — «Цифровой арбитраж». Здесь также потребуются подтверждающие право документы, скриншот карточки и письмо, подписанное уполномоченным лицом. Документы прикрепляются в формате PDF.

Обязательный шаг для взыскания компенсации

Обращение в маркетплейс позволяет удалить карточки товаров, но для взыскания компенсации по закону требуется также направить претензионное письмо нелегальному продавцу. На практике нарушители редко удовлетворяют требования на досудебной стадии. Однако претензионное письмо фиксирует факт спора и дает возможность перейти к судебной защите, если приоритетом является привлечение нарушителя к ответственности.

Почему стандартная защита бренда становится неэффективной

Ручной мониторинг нарушений не позволяет отследить всех неавторизованных селлеров. Общий объем контрафакта растет из-за наплыва китайских продавцов и использования нейросетей для создания поддельных карточек.

Проблема кроется не только в масштабах. Недобросовестные продавцы делают все, чтобы оставаться незамеченными как можно дольше. Например: скрывают карточки товаров по утрам и открывают их поздним вечером; или не пишут бренд в названии карточки, но используют его в изображениях. В сложных случаях требуется контрольная закупка, которая подтвердит факт подделки.

Как выстроить эффективную систему защиты бренда на маркетплейсах

В новых условиях важно усилить весь цикл защиты: автоматизировать мониторинг для обработки больших объемов, учесть и новые схемы злоумышленников, и изменения в требованиях маркетплейсов. Правила и рынок постоянно меняются, должны совершенствоваться и методы защиты.

Возможное решение — использование платформы для мониторинга нарушений на маркетплейсах и помощь специалистов для оперативной блокировки и юридической поддержки.

Чтобы обеспечить полный контроль для компаний, команда BrandSecurity разработала решение для защиты брендов на маркетплейсах и других площадках.

Команда BrandSecurity берет на себя претензионную работу, взаимодействие с маркетплейсами, юридическую поддержку в сложных случаях

Стандартные решения для мониторинга ограничиваются тем, что заказчику присылают список ссылок на нарушения. BrandSecurity идет дальше: команда берет на себя претензионную работу, взаимодействие с маркетплейсами, юридическую поддержку в сложных случаях.

Brand Protection в действии: защита бренда батареек GP →

Что включает в себя защита бренда на маркетплейсах с BrandSecurity

Мониторинг с помощью собственной платформы и анализ экспертами

Система обнаруживает все подозрительные предложения и сравнивает их со списком авторизованных продавцов от заказчика.
Итоговое решение принимают специалисты: анализируют нетипичные случаи и находят недобросовестных продавцов даже тогда, когда они пытаются скрыться. В этом помогают современные решения для анализа контента в карточках товаров. При необходимости подключается офлайн-команда для закупок и расследований.

Работа с претензиями и сопровождение до блокировки

Выстроены процессы для подачи жалоб для каждой площадки. Например, на Ozon специалисты могут работать через личный кабинет бренда для ускоренной блокировки.

Кейс защиты бренда игрушек: как удалось удалить 94,3% нарушений на Ozon →

Полная статистика по нарушениям

В едином дашборде отображаются статусы блокировок и данные по всем угрозам. Заказчик получает полную аналитику — что сделано и с каким результатом.

Угроза кроется не только на маркетплейсах

Наблюдается устойчивый тренд: продавцы уходят с крупных площадок в независимые интернет-магазины, на доски объявлений и в закрытые группы мессенджеров. Причины — высокая налоговая нагрузка и комиссии маркетплейсов, а также возможность сохранять анонимность на закрытых площадках. Для правообладателя возникает новая сложность: необходимость контролировать десятки и сотни ресурсов, администратору каждого интернет-магазина нужно направить претензию.

У BrandSecurity есть опыт работы с разными площадками, включая интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры и доски объявлений.

Так, для проекта защиты бренда бытовой техники команда провела системную зачистку маркетплейсов и независимых интернет-магазинов от серых продавцов.

Как BrandSecurity очистила маркетплейсы и интернет-магазины от серых продаж бытовой техники →

Итог: что необходимо для эффективной защиты бренда на маркетплейсах

Зарегистрировать товарный знак.
Информировать покупателей об официальных каналах продаж и признаках оригинальной продукции.
Регулярно мониторить маркетплейсы самостоятельно или использовать специальные решения.
Фиксировать нарушения сразу: скриншоты, видео, при необходимости — контрольная закупка.
Подавать жалобы по процедуре каждой площадки, подкрепляя их полным пакетом документов.
Учитывать, что контрафакт уходит на независимые сайты и в мессенджеры — нужен мониторинг этих каналов.
Использовать специализированные платформы и экспертные решения для оперативной блокировки.

Проверьте, каким цифровым угрозам подвергается ваш бизнес

Проведем первичный анализ интернет-площадок и покажем реальные нарушения в доменах, соцсетях и маркетплейсах