Подделки не только сводят на нет всю эксклюзивность люксовых продуктов, они существенно уменьшают прибыль компаний и отрицательно влияют на репутацию.
Многие компании при борьбе с контрафактом ограничиваются единичными расследованиями и судебными разбирательствами с конкретными нарушителями законов об интеллектуальной собственности, или же нацелены на популярные сайты для предпринимателей электронной коммерции, такие как Amazon, eBay и Alibaba. Крупные бренды, в основном, ведут постоянную борьбу с интернет-мошенниками и поддельной продукцией. А некоторые компании и вовсе объединяют усилия и активно призывают потребителей информировать их о случаях продажи поддельной продукции. Мы решили рассказать о самых изобретательных подходах популярных брендов к борьбе с контрафактом.
Nike
Во время выпуска кроссовок Nike Air Jordan 4s компания Nike решила добавить в дизайн одну маленькую и едва уловимую деталь — слово «TWENTYTWELVE», выбитое на кожаном языке под шнурками. Мошенники, подделывающие спортивную обувь, не заметили этого нюанса в том числе из-за внезапного анонса и очень быстрого старта продаж, которые устроили Nike. Долгое время слово «TWENTYTWELVE» рассматривалась, как гарант подлинности для ценителей оригинальных кроссовок Nike.
LVMH представляет такие часовые бренды, как Hublot, Zenith и TAG Heuer. В 2016 году, чтобы выйти непосредственно на продавцов контрафакта, было решено начать приобретать часы в онлайн-магазинах, которые не являются официальными дистрибьюторами брендов. «Охота на живца» — иначе сложно назвать этот способ борьбы с контрафактом.
В 2019 году LVMH решил следовать последним трендам цифровой эпохи и объединился с Microsoft и ConsenSys для создания платформы Aura. Это решение, основанное на технологии блокчейна, способно обеспечить как потребителям, так и холдингу LVMH широкий источник информации о продуктах группы компании. Потребители смогут отсканировать специальную этикетку продукта и увидеть, где и когда он был изготовлен, из каких материалов и, конечно же, является ли этот товар подлинным.
Gucci
Несколько лет назад модный дом Gucci пригласил к сотрудничеству уличного художника, известного под именем GucciGhost. Он создавал по всему Нью-Йорку граффити, используя логотип фешн-гиганта. Но вместо того, чтобы отделить свой бренд от спорного искусства, Gucci придумали модную коллаборацию.
Художник создал коллекцию от кутюр под брендом Gucci и презентовал её в Милане. Все вещи были «разрисованы» фразами в узнаваемой манере GucciGhost, и очень быстро привлекли к себе внимание критиков, модных изданий и селебритис. Например, певица Beyoncé выступала в своем туре в пальто от коллаборации Gucci & GucciGhost.
Этим оригинальным шагом модный дом Gucci показал, что даже такие проблемы, как подделки или плагиат, могут стать творческим вдохновением.
Disney
Для компании Disney всегда особенно остро стояла проблема контрафактной продукции игрушек в Китае. Несколько лет назад они решили реализовать в этой стране большую маркетинговую кампанию с достаточно простой схемой — оригинальная продукция бренда стала выпускаться с голографическими наклейками, которые можно было использовать для участия в конкурсе.
Покупатели снимали наклейки с подлинных продуктов и отправляли их по почте, чтобы выиграть поездки в гонконгский Диснейленд. Но кампания по борьбе с контрафактом в Китае не ограничивалась только мотивацией к покупке оригинальных игрушек. Схема имела еще один позитивный эффект — получение информации о контрафактных ритейлерах, поскольку многие клиенты стали сообщать где продаются продукты с брендом Disney, на которых наклеек нет.
Diesel
В прошлом году накануне открытия Нью-Йоркской недели моды компания Diesel устроила целый перфоманс. В Чайна-тауне (китайский район Манхэттена) открылась очередная палатка, где желающие могли купить одежду с логотипом Diesel по $ 30. Магазинчик имел большой успех. Несмотря на «очевидность» фейковой продукции, желающих приобрести футболку или джинсы с узнаваемым логотипом было много. Но когда раскрылся тот факт, что в магазине продаются оригинальные вещи Diesel, то в СМИ произошел настоящий информационный взрыв. За покупками в Чайна-таун устремились блогеры и модники со всего Нью-Йорка, чтобы урвать со скидкой одежду, которая спустя несколько дней продавалась на сайте бренда в 15 раз дороже.
История сложной борьбы бренда Diesel с контрафактом длится уже несколько десятилетий. Но вместо того, чтобы скрывать эту проблему, они решили привлечь к ней внимание, сделав оригинальный и самоироничный PR ход.
«Умная» одежда от Rochambeau
Модный бренд Rochambeau совместно с технологическим стартапом EVRYTHNG и компанией Avery Dennison вошли не только в историю моды, развития технологий, но и защиты авторских прав, представив ограниченную серию курток-бомберов под названием Bright BMBR. Этот бомбер снабжен одной невидимой деталью — меткой RFID.
RFID — это чип связи ближнего радиуса действия, подобный тому, который ваш телефон задействует для оплаты покупок в магазине. Бомбер может отправлять сигнал по радиочастоте для его идентификации и отслеживания. Еще в метку встроен персонализированный код, позволяющий владельцу куртки применять его в качестве VIP-пропуска на различные мероприятия.
Эта метка делает каждый бомбер по-настоящему уникальным и невозможным для воспроизведения мошенниками. Кажется, что не за горами время, когда наша одежда будет подключена к интернету, сможет сама настраивать режим стиральной машины и иметь свои «отпечатки пальцев» для идентификации.
Технологические инновации и внимательное отношение к изменениям потребностей покупателей становятся основными ориентирами для конкурентоспособных брендов. Поэтому при выстраивании стратегии борьбы с контрафактом крупные компании всегда уделяют внимание защите своего бренда в интернете. Ведь именно популярность и востребованность электронной коммерции привели к быстрому расширению индустрии контрафакта. По мере развития новых возможностей для распространения контрафакта развиваются и возможности для защиты брендов. Стратегия нашей компании по защите брендов в интернете базируется на современных технологиях по обнаружению нарушений, а также на высоком профессиональном уровне и опыте сотрудников BrandSecurity.